Penjenamaan (branding) awalnya memang praktik di dunia bisnis, tapi perkembangan mutakhir menunjukkan bahwa penjenamaan menjadi lazim juga di sektor publik (pemerintahan) dan bahkan organisasi nirlaba, termasuk perguruan tinggi (PT). Penjenamaan adalah bagian kecil dari pemasaran. Apa tujuannya? Beragam. Salah satunya adalah untuk membangun citra baik organisasi di benak khalayak.

Citra di sini perlu diberi catatan agak tebal, karena akhir-akhir ini, kata pencitraan mempunyai makna peyoratif, yang berkonotasi buruk. Citra yang dibangun seharusnya bersifat tulen (genuine) dan bukan hasil pemutarbalikan fakta untuk mengelabui publik.

Mengapa PT perlu melakukan penjenamaan? Paling tidak terdapat dua alasan utama. Pertama, untuk dikenal khalayak, PT harus tetap terlihat menonjol (outstanding) di tengah kerumunan.  Kerumunan ini tidak hanya lebih dari 4.000 PT di Indonesia, tetapi juga PT asing yang juga menyasar calon mahasiswa dari Indonesia. Kedua, karena memori publik cenderung pendek, maka PT harus selalu mengingatkan publik tentang keberadaan dan kiprah kontributifnya. Karenanya, penjenamaan bukan proses sekali jalan, tetapi proses berulang secara konsisten.

Untuk terlihat menonjol, PT harus mengidentifikasi keunikannya yang menjadikannya berbeda dengan yang lain. Tidak selalu mudah, tapi perlu diikhtiarkan. Keunikan bisa mewujud, paling tidak dalam dua aspek. Pertama, sifat atau karakteristik yang melekat di diri PT, seperti nilai-nilai yang diyakini, sumber daya yang dipunyai, atau prestasi yang dimiliki.

Kedua, keunikan juga bisa diwujudkan dalam bentuk gaya pengkomunikasian. Di sini, inovasi dalam desain, produksi, dan kanal media pemasaran menjadi penting. Unsur kejutan juga perlu dimasukkan, jika memungkinkan. Tentu, karakteristik sasaran ikhtiar pemasaran. Milenial, misalnya, mempunyai preferensi yang berbeda dengan generasi pendahulunya. Mereka lebih banyak menghabiskan waktu di media sosial dan media daring dibandingkan dengan media cetak, misalnya.

Sasaran pemasaran tidak hanya calon mahasiswa, tetapi juga calon mitra dan khalayak ramai. Calon mitra penting untuk memperkuat PT dalam menjalankan beragam programnya. Khalayak ramai, termasuk orang-orang terdekat calon mahasiswa, dalam banyak kasus menjadi pemasok informasi kepada calon mahasiswa sebelum mengambil keputusan.

Karenanya, pilihan gaya menjadi penting. Beberapa PT memilih gaya langsung (hard selling). Gaya ini biasanya digunakan untuk menyasar calon mahasiswa, untuk meningkatkan cacah pendaftar. Yang dilakukan termasuk memberi janji-janji jika sudah menjadi mahasiswa dan bahkan ketika lulus. Tidak semua PT merasa nyaman menggunakan pendekatan ini.

Karenanya, beberapa PT lain lebih suka membingkai pemasaran secara halus (soft selling). Yang dituju adalah kesadaran sebelum memutuskan dan mengajak sasaran untuk melakukan refleksi. Tentu, keduanya bisa dikombinasikan karena kedua gaya ini mempunyai keunggulan dan kekurangannya masing-masing.

Sebagai lembaga pendidikan, PT perlu juga menjaga bahwa praktik yang dilakukan dalam penjenamaan tetap dalam koridor etika. Bagaimana caranya? Beberapa prinsip berikut perlu menjadi pertimbangan adalah mendesain pendekataan penjemaan yang tidak mengandung unsur kebohongan, tidak merendahkan PT lain, dan tidak membodohi publik dengan bingkai informasi yang bisa membimbing ke kesimpulan yang tidak tepat. Prinsip-prinsip ini bisa mewarnai diskusi dalam pembuatan konten untuk penjenamaan, mulai dari tema yang dipilih, bingkai untuk mengkomunikasikan, dan bahkan sampai pada diksi dan visualisasinya.

Jangan sampai, sebagai lembaga terhormat, PT menggunakan cara-cara yang jauh dari bermartabat, termasuk membodohi publik. Jika penjenamaan dilakukan dengan jujur, meskipun PT belum dipilih, misalnya, calon mahasiswa dan publik sudah belajar satu hal: kejujuran. Yang terakhir ini bisa jadi membuat mereka berpikir ulang dalam menentukan pilihan.

Sari dari materi pemantik diskusi di MarkeThink UII 2020: Social Media Marketing on the Ball, 31 Oktober 2020.